实战观点
评点饮料江湖

2009年8月刊《销售与市场》食品版文章专访

  饮料市场的发展是循环交替的,这就决定了饮料的消费有一定的周期性,但总会有一些品类会脱颖而出。

  炎炎夏日,你会喝什么?

  ——矿泉水?汽水?还是果汁?抑或是凉茶?在这个消费多元化的时代,我们可以随心所欲地选择。
  
   消费者选择的多样性和随机性,促使饮料厂商之间的竞争,无论是产品推陈出新,还是营销手法的变换,都在加速升级。每个厂商都似乎崇信一个营销哲理:谁能抓住消费者的潜在需求,谁就有可能成为市场的佼佼者。

  今天是水、茶、果汁、汽水主导市场,而明天的饮料市场,又会是什么样?

市场总在循环往复

  与其他行业相比,中国饮料业的发展已相对成熟,明晰的市场格局已初步形成。目前,在中国饮料市场中,包装饮用水约占40%,碳酸饮料占近30%,果汁与果汁饮料、茶饮料、功能饮料各占10%左右。近年来,包装饮用水和碳酸饮料的发展呈平稳态势,而果汁饮料、茶饮料、功能饮料等营造健康概念的饮料比重开始明显上升。
  中投顾问《2009-2012年中国饮料行业投资分析及前景预测报告》显示,为核心的碳酸巨头绝不会轻易消亡。而碳酸饮料比例的下降,则会给其他饮料“乘虚而入”的市场空间。

  “每年都会有很多新品出炉,也会有很多品牌销声匿迹。饮料市场的发展是循环交替的,这就决定了饮料的消费有一定的周期性,今年和明年的市场并不会是一样的表现。”刘永炬说。

  较近几年,从碳酸饮料大战,到纯净水之争,再到茶饮江湖,饮料行业内的各种大战此起彼伏,产业格局亦是随时生变。饮料市场呈现的这种景象,也是符合消费者求新求变的消费特征。

  受市场环境变化及竞争压力的影响,企业也在调整产品策略,改变经营模式,以求在未来有一席之地。多年前,娃哈哈与农夫山泉在“水战”上的胶着,使娃哈哈在2004年做出产品战略调整,转攻果乳饮料市场。如今,娃哈哈在果乳领域做得乐此不疲,效果较显著的就是营养快线。

  “十一五”期间,中国着重调整饮料产品结构,降低碳酸饮料的比例。饮料行业生产总量继续提高,重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品,适度发展瓶(罐)装饮用矿泉水,逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。

  北京方圆润智营销策划公司首席策划顾问刘永炬认为,就以上几大阵营来看,包装饮用水由于市场渗透率极高,其消费特征并不会明显改变;碳酸饮料虽被认为对身体没好处,但以“两乐”为核心的碳酸巨头绝不会轻易消亡。而碳酸饮料比例的下降,则会给其他饮料“乘虚而入”的市场空间。

饮料健康化是大趋势

  中投顾问《2009-2012年中国饮料行业投资分析及前景预测报告》还认为,在国家利好政策的推动下,未来5年将是软饮料行业框架结构重构时期,功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。

  追求健康价值,无疑是未来中国市场饮料发展的必然趋势。统计数据显示,2009年1-5月,果汁和蔬菜汁饮料产量增速达24.07%,已超过碳酸饮料的增速,产量471.44万吨。

  在刘永炬看来,消费者对健康的重视与追求,将为果汁饮料、茶饮料、功能饮料等健康型饮料日后发展创造更多的产业机会。从目前市场上看,以健康、营养为诉求点的饮料的比重正在呈上升趋势,未来还会大幅提升。

  果汁走红,碳酸饮料必然面临被消费者注意力转移,碳酸饮料怎么办?

  事实上,碳酸饮料巨头们较近几年也一直在寻求新的突破口。“两乐”目前正在争相挖掘果汁、茶饮料等领地,在碳酸饮料里增加果汁成分,宣传健康理念。甭管它是否真的健康,其追求变革、营造健康的目标却也符合消费趋势。拿可口可乐的“零度”可乐及百事可乐的“极度”来说,这种饮料加进去的是阿斯巴甜,而不是蔗糖,同时二氧化碳气体也换成了其他气体,摒弃了原先高糖及碳酸气的概念。

  无论是碳酸饮料,还是果汁饮料、茶饮料、功能饮料,背离了健康这个消费趋势,必然会失败。

迅猛的新品类

  刘永炬把饮料江湖形容为“你方唱罢我登场”,但在循环交替的市场里,总有一些产品品类因消费环境的改变脱颖而出。

  1.“健康水”良性发展。

  随着人们生活方式的进步,包装饮用水消费已被广大群众所接受,什么矿泉水、纯净水、矿物质水,各种“概念水”层出不穷,让人眼花缭乱的同时,却不知到底该喝什么水,喝什么水才健康。

  水是生命的源泉。从消费结构上看,水是一种必需品,可以预见它在未来仍属朝阳产业。但一个不争的事实是,饮用水的安全与健康已成人们瞩目的焦点。

  所以,“这也是健康水这两年被看好的重要原因,今后仍会有一个良性发展的趋势。对于企业而言,你在‘水仗’上打什么牌,就决定了你在未来的成败与否。”刘永炬说。

  如今,市场运行成本、原料成本、劳动成本的不断上涨,使市场竞争白热化程度不断加剧,包装饮用水行业也开始进入了新的调整期。

  2.“茶饮料”发力迅猛。

  在整个饮料家族中,茶饮料较能体现中国本土文化。多年的市场积淀与培育,令茶饮料在近几年受到前所未有的追捧,年轻一代已成为其消费的主要力量。

  据了解,近几年凉茶以每年30%的速度在增长,尤其是被誉“中国第一罐”的王老吉领跑凉茶市场,成为中国本土饮料挑战跨国巨头的惊人壮举。在中国强大的饮茶文化面前,国内饮料企业已做出了相当努力,并开创了一个崭新的饮料市场格局。

  刘永炬认为,作为非碳酸饮料的一大品类,中国茶饮料市场的空间很大,今后势头也很足,自然是兵家必争之地。可口可乐、百事可乐、健力宝的大举进入也印证了这一点。