实战观点
市场营销不等于实战销售

销售是营销工作的一个重要内容,但并不能代表营销工作,但是营销工作的具体内容是什么,一直是我们需要明确的话题,尤其是现在市场上的营销培训和销售培训的混淆,使很多企业在接受培训之后,把很多个人化的销售培训,运用到企业的营销工作当中,造成更大的困惑的时候,这就应该检讨一下培训市场的概念混淆问题,因为它已经对企业造成了危害。

记得笔者在1998年推出了实战营销的六部专著以后,实战营销一词在中国市场上经过多年的认证和检验,已经有越来越多的人开始关注实战营销的概念,同时也有越来越多的人开始重视中国市场的实战作用。几年前,当实战营销一词刚刚开始被提及的时候,笔者曾遭受了来自不同方面的非议,随着市场的进步和很多当时对营销认识模糊的人开始对市场的深一步的了解,已经逐步在接受实战营销的概念,今年,由于很多著名的跨国公司放弃掉自己的在市场上固守的很多抽象概念,开始寻找中国的实战营销人为其把脉中国市场的操作问题的时候,实战营销的概念从此才被中国的很多崇洋的营销人开始认识并加以重视。但随之而来的是实战的概念漫天飞,很多人打着实战营销的概念,讲的是抽象的理论体系,使我们的企业无法根据其总结出的论点或者案例指导企业的实践,更有甚者,他们以一个孤立的案例作为说明营销规律的理由,使营销本身失去了其根本的严肃性,造成企业用一个时间、地点、产品极不对称的案例对照自己寻找差距,使很多企业贻误时机和机会。

由于我国市场经济发展的时间较短,很多营销人员都是从销售业务人员开始做起的,这些人员在其市场的实践中积累了很丰富的销售经验,很多人成为目前市场上优秀销售高手,也有些人成为企业的管理人才,还有很多人走入了营销咨询和培训行业,这些人由于其丰富的经验积累都是其销售经验的积累,很多人具备一种或者两种产品的销售经验,他们在营销的实战操作过程中的经验和总结,比之那些没有一点销售经验,甚至只是在大学中学习到一些概念的学生或者一些学术味很浓的教授们,应该说其实战的指导意义更大一些。但是,有一些人打着实战营销的旗号来四处讲课,造成我们很多对营销概念并不十分清晰的中小企业主们盲目的用其销售这首批杠杆来指导自己的实战时,让企业所受的损失应该是这些人无法弥补的。

下面我就对实战营销的概念进行一些说明,同时也对实战销售的作用进行一些阐述,以便使更多的人在接受不同培训时有所选择:

首先我要阐述的是市场营销的基本概念,"市场"是以人群为基本单位的,由于某个产品可以满足或者可以达成一部分人群的需要或者需求,这部分人就是这个产品的市场,这个概念其实很多人都很清晰,但市场营销是什么?就不那么清晰了,从字面上去理解应该是做这个人群的营销,也就是说如何让针对于这个产品的人群有对这个产品或者品牌的需求,然后在满足这个人群的需求。这里面有两个主要问题需要解决,一个是消费者是不是想要购买你的产品,另一个就是如果消费者想要购买你的产品的时候,能不能买的到你的产品,而想不想买需要首先解决产品的利益符合消费者需求利益的问题,这就是我们平时说的产品的企划问题,这个问题解决之后,要让消费者知道你的产品的利益,并且对你产生好感,而更多的注重你的产品而不是其他的竞争品牌。解决了想不想买的问题就要解决能不能买的到的问题,这个问题就是我们说的产品的销售问题,为了能够让消费者能够买的到,我们需要利用渠道达成把产品送到离消费者购买较方便的地点。以上的问题加起来就是我们要做的市场营销。而目前市场上很多人单纯的把产品的销售行为认为是市场营销,甚至把销售行为中末端的销售技巧作为市场营销来传达给我们国内的很多企业,使企业过多的注意自己在销售技巧上的对和错,忽略了营销环节中的很多关键问题的处理,造成企业虽然经过培训了很多销售技巧和加强了销售方面的管理,但企业的现状并没有什么真正的改变的现状。

市场营销的培训到底都有那些内容呢?根据以上的介绍,我简单介绍如下:

首先是产品方面的培训,产品的培训包括以下几个方面:产品的品牌、产品的价格、产品的概念、产品的包装、产品的服务等方面的内容,我们的企业要拿这些内容和消费者的需求进行对接,让消费者感受到你产品和它的需求之间的联系,举个例子来说明,就像我们的两个人在搞对象,你要让对方喜欢你,首先要了解对方的需求条件是什么,如果对方需求的是一个美丽的外表,而你不具备这些的话,你们之间就没有可以对接的条件,但是,消费者的需求都是很多条件下进行组合的,也就是说,她可能需要有一个很好的外表,虽然你不具备,但是由于你有很好的内涵和素质,有很白嫩的肌肤,有很好的学识等其他条件,可能哪个只有美丽的外表的条件综合对比起来就不如你的条件更加具备竞争的优势。所以我们营销环节的第一步就是把这些综合的条件整合好,并使消费者容易了解,这就是我们要说的产品方面的培训,把自己的产品利益组合好看起来是一件很容易的事情,但由于这些内容涉及到的东西是方方面面的,主要关系到消费者对这些利益的感觉,比如:你的产品没有比别人更突出的利益和品质,也没有比别人更好的品牌,这个时候你想让消费者放弃别人的产品来选择你的产品肯定是不现实的,但我们存在的市场机会要求我们企业学会告诉消费者你的特殊的利益,就是让消费者了解你的其他优点,这个优点不是我们随便可以自夸自擂的,而是通过产品的企划,也就是我们对产品的各类优势进行整合,同时根据消费者的得喜好,找出合适的包装和装饰方法,把自己进行一些修饰,以迎合消费者的需要,这些修饰有些是与生俱来的优点,有些是有意而为之的刻意装裱,总之,产品的企划是营销行为当中较基本的,也是首先要做的主要工作,所以,产品的培训不是一个简单的技巧性培训,它是观念的培训,因为要把一个产品包装好,往往需要利用咨询或者策划公司的高手来完成,而这些不是企业的强项,但问题是我们的企业对这个问题的重视程度不够,往往忽视这方面的工作,有些有一些认识,但对于如何做这方面的工作认识不足,也会造成理解上的偏差,造成错误的决断。

其次要谈的是推广方面的培训,推广培训是营销培训的第二个大的内容,因为,你把产品包装好了这后,要解决的问题就是把这个产品如何介绍给消费者的问题,而这种如何介绍正是我们要说的推广问题。

推广需要利用载体,也就是我们经常说的媒体,就是要把一件事情介绍出去,需要利用什么样的媒体,这些媒体有什么优缺点,个个优缺点符合要传达的什么内容需要,而接受些媒体的时候,不同的消费者是如何反应的等等,这些都是需要学习的方法,而这些是推广行为当中的媒体利用行为,也是推广培训的主要行为之一,但是推广行为不是简单的利用媒体和如何进行媒体的分配,已达到更加合理的利用目的,推广是企业需要利用消费者的接受行为,以一切可以迎合的手段对消费者进行启发,这里包括的内容很多,其中主要有告知性推广、好感度推广,卖产品的推广,卖品牌的推广等;对于推广的具体形式也使很多的,其中包括:产品上市的推广,产品促销型推广,品牌提升型推广等;根据产品的不同阶段进行的推广有:教育市场,拓展市场,建设市场等不同的推广方式;根据市场竞争的状况进行的地面推广,空中推广,推拉组合式推广,渠道中的助销型推广,渠道拉动推广等;还有终端组合推广,人员导购、买场活化等各种推广形式的配合等,总之,推广是一个综合的课题,而企业需要首先把市场启动,才能够达成市场对产品的需求和渴望,有了这样的需求和渴望,才能使销售行为成为需要和可能。推广的行为和销售的行为要在一个合理的空间中和谐的配合,才能是营销行为更有作用。

上面说了很多推广培训的内容,但企业在接受推广培训的时候,不知道应该让谁去接受推广培训,也不知道企业应该接受推广培训,造成很多企业让销售人员接受推广培训的现象。

在营销活动中,推广工作是解决消费者愿意不愿意购买产品的问题的,而这个工作就是企业的市场工作,而销售工作是解决消费者能不能买到产品的工作的,这个工作在企业中是有企业的销售部门来负责的工作。这两个工作是有明确的分工的,营销学当中是先有市场,后产生销售,而我们现在的企业之所以没有市场而存在着销售,是因为我们国家以前是需求一直大于供给,而销售在以前的很长一段时间内是可以解决战斗的,而随着市场的发展,现在已经不行了,而不行了我们还是没有解决需求的市场问题,还是不知道推广是解决市场问题的,还是不知道推广是企业的中层以上的人员必须要学习的内容,还是用销售的方法在解决我们的市场问题,造成销售的力度越来越大,而市场依然不起作用,更多的结果是各个企业的销售的力度都积压在中断,造成终端的拼杀和无序的肉搏,较终是不知谁会较终生存下来的结果。

营销活动不仅是需要启发市场,还需要配合启发的工作把产品有效的送到消费者面前,这种配合送到的工作就是我们现在所说的销售工作。在销售工作中,为了有效的达成和为了扩大市场的规模,需要利用渠道成员把市场的有效面积做大,这种作大是市场需求结果的产物,不是我们自己想如何就能如何的事情。所以,销售的满足工作是市场需求条件下的具体工作,但是,销售还要担负着面对消费者的地面的推广配合工作,也就是在销售的终端,销售人员需要利用地面的工具和人员自身在一对一,面对面的时候对市场进行启发和教育,这就是销售人员的工作和职责,而这些正是需要对销售人员进行具体的技巧培训的所在。

对销售的培训应该说分两块内容,一块是如何把产品送到消费者面前的策略工作,这些工作包括:渠道的利用工作、渠道的管理工作,而在渠道的利用工作中需要重点提出的是渠道选择、渠道政策设计、渠道在产品不同阶段的利用方式选择等不同内容,而渠道的管理工作的重点是:客户关系管理、渠道的助销,渠道的物流管理,货款管理等内容。为了使渠道成员和企业的发展更加和谐和有序,企业还要对销售人员进行管理,这些管理主要是销售的管理内容。以上这些培训的内容都是企业的策略性培训内容,是企业配合推广进行的整合营销的内容,也是企业发展的核心部分。

上面我们谈到过销售人员的终端技巧问题,这些属于销售行为当中非常具体的个人化行为,这种个人化的行为在推销行为当中是非常重要的,但随着市场规模的扩大,整个的营销工作已经从个性化行为上升到集体化的行为,也就是说,某一个人已经不能够达成销售行为,而需要一群人共同完成销售的行为,有负责教育市场的,由负责渠道成员的,也有负责终端摆放的,总之,每一个人工作都很具体,但整合起来就可以完成我们整个企业需要的营销工作,就能达成我们企业需要的市场结果。

我们从个人化的推销时代已经进入了一个市场化的营销时代,我们的营销培训还停留在推销时代的激情演绎,个人的互动等英雄主义时代,一个是提倡个人发展,一个是提倡团队建设,两个截然不同的主体和目标,不要在我们的课堂上同时演绎,不同的课程可以达到不同的目标,明确的告知目的,让我们的企业自己去选择吧。